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Dick-Jan Abbringh:
“Le phénomène le plus remarquable dans le secteur financier néerlandais est incontestablement l’émergence du self-service.”

Interview avec Dick-Jan Abbringh

Pays-Bas
Grand temps d’accentuer sa vigilance

Une rencontre avec monsieur Dick-Jan Abbringh, très versé dans la connaissance des marchés financiers néerlandais (assurances et banques) et en outre auteur d’un instructif ouvrage intitulé “Trendbreuk.Com” (*), a permis de récolter un plein d’informations sur ce qui se passe au-delà de notre frontière nord et qui parfois se propage sous nos cieux.

Quoique géographiquement proches nous connaissons mal et sommes peu attentifs aux réalisations de nos voisins. Pourtant ils évoluent, professionnellement parlant, dans un milieu en forte transformation, ils nous devancent sur certains plans et ils peuvent nous faire profiter d’expériences enrichissantes. Leur façon de procéder autrement n’empêche nullement d’établir des comparaisons. Aussi cette confrontation de différences et de similitudes a-t-elle servi de fil conducteur à notre entretien.

Vous êtes consultant senior chez Ten Have & Company, un bureau de conseils en stratégie et changements organisationnels. Ces derniers temps le secteur financier retient plus particulièrement votre attention. Comment avez-vous acquis votre savoir?

D.J. Abbringh: Mon livre, paru en 2005, détecte et fait voir les remarquables ressemblances entre le surgissement du phénomène des supermarchés après la seconde guerre mondiale et l’avènement accéléré du libre-service en matière financière que nous constatons actuellement. J’en ai déduit qu’il fallait que je m’applique à l’étude du marché des particuliers, en banque et en assurances, soumis à fortes transformations et par conséquent exposé à de réels défis et menaces.

Par ailleurs, j’avais antérieurement déjà accompli diverses missions entre autres pour le compte du groupe Rabobank/Interpolis; j’avais aussi, en Australie, lancé le Chipper (comparable au Proton que vous connaissez en Belgique), et puis à la demande de divers maîtres d’ouvrage, j’ai rendu visite à des centaines d’intermédiaires en assurance et les ai un à un interviewés. Lorsque j’ai entrepris d’écrire un livre j’ai été amené à ordonner mes expériences et à me documenter pour les compléter par encore plus d’informations. Ce faisant je suis arrivé à dégager une vision claire des tendances du marché et à formuler des conclusions pratiques.

Tout cet acquis doit vous permettre de résumer de façon éclairante l’état du marché financier pour les particuliers aux Pays-Bas.

D.J. Abbringh: Il s’agit d’un secteur fortement mouvementé. En premier parce qu’il subit la vague des fusions/acquisitions qui, comme en Belgique, ces dernières années, a submergé les assureurs et les banquiers. En second lieu parce qu’il s’y manifeste un développement rapide de nouvelles formules de self-service qui modifie sensiblement la perception qu’ont les consommateurs des services financiers et qui influe sur leur comportement. Et puis, ce secteur vit évidemment aussi sous l’emprise de la globalisation à laquelle le marché néerlandais pas plus qu’un autre n’échappe. Dans la mesure où il est saturé l’expansion devra le plus souvent être recherchée du côté des pays émergents; ce qui explique que les acteurs s’essayent à bâtir un domaine domestique plus robuste (voyez par exemple le cas de la fusion entre Fortis et ABN/AMRO) de façon à disposer d’une bonne base arrière pour soutenir des implantations à l’étranger, aussi à l’intérieur des frontières de l’Europe.

Pouvez-vous nous donner un autre exemple de cette internationalisation croissante?

D.J. Abbringh: Je citerais plus volontiers un exemple a contrario. Les équipes particulièrement dynamiques de l’assureur SNS Reaal passent pour le moment par la phase où elles positionnent l’entreprise parmi les premières du marché et ne veulent pas sortir des frontières du pays. C’est en tout cas ce qu’elles ont annoncé. Il y a plus d’un an cette montée en puissance s’est traduite par une fusion réussie avec la Regiobank et depuis, en 2007, coup sur coup, par le rachat d’AXA, de Winterthur et de Zwitser Leven (Swiss Life) (en n’en gardant que la partie hollandaise et en cédant la partie belge). Il est probable que le groupe s’engagera plus tard dans une seconde étape. Mais entre-temps il devient un acteur majeur dans le marché, aussi dans celui des pensions grâce à Zwitser Leven. Cependant le réseau bancaire demeure un point faible car le nombre d’agences est trop restreint et le maillage du réseau n’est pas optimal.

Pouvez-vous esquisser à notre intention un résumé configurant les principaux assureurs et banquiers?
D.J. Abbringh: En grandes lignes et sans entrer dans beaucoup de nuances je vois le paysage comme suit.

Un commentaire de ce tableau serait le bienvenu.

D.J. Abbringh: Comme en Belgique, le secteur bancaire est très concentré. Vous y trouvez quatre grands joueurs: Rabobank, ING/Postbank, ABN/AMRO/Fortis et SNS. Ensemble leur part de marché atteint de 80 à 90% et en comptes courants ils arrivent même à 95%.

Cependant il est remarquable que la véritable bancassurance n’ait jamais pleinement percé aux Pays-Bas. Ce qui n’empêche que pratiquement toutes les banques vendent des paquets d’assurance mais toujours sous la marque d’un assureur, tantôt faisant partie de leur groupe tantôt pas. Ainsi la Rabobank vend essentiellement des produits d’Interpolis (de son groupe) tandis que ABN AMRO distribue des assurances de Delta Lloyd (pas de son groupe). Il faut noter en outre que les banques vendent au compte-gouttes des produits de dommages et peu ou pas de produits Vie-épargne, sauf lorsque, et c’est la majeure partie de leur production, il s’agit d’assurances liées à des prêts hypothécaires. Donc contrairement à la Belgique (où les grandes banques diffusent des produits d’assurance de leurs filiales, sous une marque qui porte le nom de la banque, et majoritairement de l’assurance Vie) aux Pays-Bas la pratique veut que l’activité d’assurer est réservée aux assureurs et que le métier de banquier est réservé aux banques. Il en résulte que pour l’essentiel les banques opèrent comme intermédiaires d’assurance et qu’historiquement parlant elles ont peu d’affinités avec des produits d’assurance.

Comment expliquer que les banques distribuent des produits d’assurance sous la marque d’une autre entreprise alors qu’il est diablement plus efficace d’utiliser son propre nom et de l’attacher aussi à des polices d’assurance qui dans ce cas emportent la confiance du client dans ‘sa’ banque et qui, en termes de marketing, permettent alors à la banque de ne promouvoir qu’une seule marque?

D.J. Abbringh: Pour des raisons historiques le sujet est trop sensible.

Le rapport Vie/Dommages est également inverse.

D.J. Abbringh: Oui, chez nous les banques vendent de la Vie conjointement avec des hypothèques et peu de Dommages alors que les intermédiaires vendent aussi bien de la Vie que du Dommage. En matière d’assurances, vous pouvez considérer les banquiers comme des acteurs marginaux sauf en produits Vie liés à des hypothèques où leur part de marché atteint 37%, à comparer avec 57% pour les intermédiaires.

Le marché du crédit hypothécaire n’est pas non plus directement comparable.

D.J. Abbringh: Il faut bien voir que, par rapport au marché belge, la taille du marché néerlandais est surdimensionnée puisqu’on y réalise bon an mal an de 100 à 120 milliards d’euros de nouvelles affaires. En outre, la production et la distribution se présentent différemment. Cette dernière est avant tout aux mains des intermédiaires. A en croire les statistiques, 43% des consommateurs ont conclu leur crédit chez un intermédiaire, ensuite 17% auprès d’une chaîne spécialisée (comme par exemple Hypotheker) et seulement 33% en banque. Le contraire se présente en matière de production. Les grandes banques sont les prêteurs dominants. Particulièrement la Rabobank qui selon le cadastre tient près de 23% du marché, suivie à bonne distance par ING/Postbank qui s’arroge 16%.

Comment évoluent les intermédiaires en assurances?

D.J. Abbringh: Comme nous venons de le voir, ils s’adjugent une appréciable part de marché. Cependant le segment du Dommage et de la Santé devient de plus en plus un domaine pour les direct writers. En ce qui concerne le Dommage, ces derniers raflent déjà une part de plus de 30%. Une fraction croissante de cette part provient d’Internet. Le perdant pour ce type de produits devient clairement le canal des intermédiaires qui ne conclut plus que quelque 28% de la nouvelle production.

Entre-temps les intermédiaires sont aussi confrontés à une nouvelle réglementation qui leur interdit de percevoir des commissions à la souscription, en tête, et les oblige de vivre de commissions récurrentes, étalées au fur et à mesure du paiement des primes. Cela bouleverse évidemment la structure de leurs revenus. Cependant la corporation s’adapte en matière d’informatisation et investit dans ces techniques (à cet égard Meeting Point se compare à Portima et est un outil constitué en commun avec les assureurs en vue de standardiser les transactions en matière de Dommages), et aussi dans des applications Internet.

Par ailleurs encore il convient de prendre en compte un phénomène spécifiquement hollandais: celui de la délégation de pouvoirs en matière d’assurances Dommages. Forts de cette procuration, les intermédiaires exercent d’initiative les fonctions d’acceptation et d’administration, pour compte de l’assureur, mais vendent le produit sous une marque qui leur est propre. Cette pratique continue de se renforcer et depuis 2004 elle a crû jusqu’à atteindre 17% du marché (je l’illustre dans mon livre par une interview de la direction de Voogd & Voogd, une firme d’intermédiaires dotée de procurations consenties par 25 assureurs différents, qui dessert plus de 700 intermédiaires et qui, avec certains d’entre eux, traite entièrement via Internet).

La distribution multi-canal qui est à l’œuvre (intermédiaires d’assurance, banquiers, spécialistes hypothécaires, direct,…) rend sans doute inévitables les situations conflictuelles. Est-ce le cas et cela prend-il des allures vives?

D.J. Abbringh: Il semble que les conflits de canaux ne se produisent plus qu’à la marge. Nous n’en observons plus autant que par le passé. Mais certains se souviennent encore comme si c’était hier des événements des années 1990. A cette époque la libéralisation initiée par le Structuurbeleid (une régulation comparable à la loi ‘Mammouth’ permettant la déspécialisation en Belgique) a autorisé banques et assureurs à prendre des participations dans le capital des uns et des autres. Ce fut notamment le point de départ de la constitution de conglomérats financiers tels que Fortis et ING. L’annonce de la fusion entre De Nationale Nederlanden (pôle assurances d’ING) et de NMB/Postbank (son pôle bancaire) a désagréablement surpris les intermédiaires d’assurances. La fusion en soi ne les gênait pas mais bien l’idée marketing qu’elle impliquait. Le projet de rassembler le fichier clients faisait craindre aux intermédiaires que Postbank approche et démarche leurs propres clients. Ils ont déclenché un concert d’indignations. Jusqu’alors Nationale Nederlanden, première compagnie du pays, avait été l’ardent défenseur de la distribution via des intermédiaires. Et voilà qu’on pouvait craindre qu’avec NMB/Postbank dans la bergerie, Nationale Nederlanden déguisé en oripeaux de mouton devenait un loup à l’affût des clients que les intermédiaires lui avaient apportés. Il s’en est suivi une collision sans précédent. Pendant un temps, beaucoup d’intermédiaires ont manifesté leur mécontentement en n’apportant plus d’affaires à Nationale Nederlanden, ou moins.

Comme je l’explique de façon circonstanciée dans mon livre cette collision était en fait le point culminant d’un processus d’émancipation qui animait depuis des années les intermédiaires dressés contre les assureurs. Ils avaient érigé leur souci d’indépendance de façon de plus en plus affirmée. Mais après une période polaire d’une année les relations se sont normalisées lorsqu’ING a dans une large mesure rencontré les exigences des intermédiaires. Du coup le ton était donné et aujourd’hui encore il persiste dans la relation entre intermédiaires et compagnies, et ce jusque dans leurs échanges de vues sur la création de nouvelles formules ou sur la mise en place de réglementations. L’érection de ‘chinese walls’ dans les fichiers clients, les méthodes plus consensuelles de chacune des parties font qu’elles se considèrent plus comme partenaires et moins comme antagonistes. L’intrusion récente de Fortis dans le secteur de la vente directe d’assurances Auto sous la marque Ditzo montrera si cette bonne entente résiste et tient le coup. Le moins qu’on puisse en dire est qu’en tant que nouvel entrant son regard sur l’activité est rafraichissant. Il s’appuie sur une campagne publicitaire omniprésente, il dit avoir l’intention d’élargir très vite sa gamme et il prétend que d’ici 2010 il ambitionne de vendre un quart de sa production Dommages par Internet.

Lorsque vous jetez un regard rétrospectif sur l’exercice 2006 vous discernez des avancées notables accomplies par les nouvelles technologies.

D.J. Abbringh: Oui, je le souligne dans mon livre et je l’illustre avec des exemples nombreux. Mais l’année ne se caractérise pas uniquement par ce phénomène. Je souligne aussi le changement survenu dans le comportement du consommateur: en 2006 la vente d’assurances via Internet s’est considérablement accrue au point de représenter désormais le deuxième volume de transactions (passé de 81 millions d’euros en 2005 à 145 millions) après l’achat en ligne de voyages. J’attribue cette évolution des consommateurs (qui aux Pays-Bas se développe tellement plus vite que par exemple en Belgique) à trois facteurs principaux: l’existence d’un gros groupe de lead users, des consommateurs exigeants et constamment en recherche, le relativement grand nombre d’entrepreneurs qui professionnalisent davantage leur offre, l’amélioration de l’infrastructure en particulier la large bande. Cependant on peut se demander si le consommateur veut vraiment faire toutes les recherches lui-même et s’il dispose à cet effet du temps et des connaissances requis. La réponse est de plus en plus souvent: non. Une contre-réaction est perceptible qui montre qu’un nombre grandissant est en proie à une tension stressante lorsqu’il lui faut choisir, ce qui contraint les offreurs financiers à mettre au point des modèles de service plus simples et plus transparents, renforcés par une serviabilité de plus haut niveau.

Cela vous amène à constater que la concurrence ne cesse de croître et qu’elle pave le chemin de gagnants mais aussi de perdants.

D.J. Abbringh: Une parfaite illustration de ce constat est présentée par la baisse de 15% du volume des primes Auto récoltées en 2006. La sinistralité très basse observée précédemment avait permis de constituer un matelas pour amortir cette diminution de la prime Auto, mais depuis il ne subsiste plus de gras. Pour faire face à de nouvelles baisses de tarifs sous pression de la concurrence, il va falloir gagner en efficacité opérationnelle et en exploitation du règlement de sinistres. Il y a de la place aussi du côté des commissions qui atteignent 20%.

Le marché du crédit hypothécaire offre un autre exemple. La concurrence s’aiguise dans un marché qui va en se rétrécissant et qui est rempli de fournisseurs. Pour de multiples raisons, outre celle des taux à la hausse, le nombre d’hypothèques vendues en 2007 a décru de 7%. Il en est résulté un souci accru d’efficacité opérationnelle et une tension chez chacun pour conserver sa part de marché. Le contexte combatif et bagarreur a fait émerger des vainqueurs et laissé sur le carreau des perdants. Lorsque l’on observe la période de 2001 à 2006, on voit que le groupe des prêteurs hypothécaires étrangers a fortement accru sa présence et parmi eux Argenta qui au sommet de sa courbe a engrangé de 6 à 7% de part de marché. Mais il apparaît que l’exercice 2007 s’est révélé problématique pour ces acteurs étrangers à cause de la disparition du marché du refinancement.

Quel est pour vous le phénomène majeur observable dans le marché néerlandais au cours de ces derniers 25 ans?

D.J. Abbringh: Sans doute le développement du libre-service qui s’est étendu à toute la largeur du spectre; les automates, le paiement électronique, les opérations bancaires par Internet et les assurances on-line ont constamment progressé et continuent leur marche en avant. Il en résulte que des produits ‘simples’ se vendent et se gèrent souvent sans intervention d’un conseiller.

Et lorsque vous tournez votre regard vers l’avenir?

D.J. Abbringh: Parmi les plus importants je distingue le dilemme entre efficience et innovation. Une concurrence croissante génère une forte pression sur les marges laquelle à son tour induit l’obligation d’améliorer l’efficience afin d’économiser des coûts. De l’autre côté se situe un consommateur changeant et évoluant, environné par une technologie en constant développement. Ces deux facteurs réclament qu’advienne de l’innovation. Mais innover implique d’investir alors qu’on peut se demander s’il reste de l’espace pour le faire compte tenu de la pression sur les marges et de l’aspiration à la diminution des coûts. Ce dilemme pourrait à mon sens devenir une problématique majeure dans les années à venir.

En outre il importera de chercher des réponses et des solutions dans un environnement turbulent qui pour les offreurs de services laisse peu de place à la prédictibilité. Ceci signifie qu’il faut à nouveau s’armer de vigilance et regarder au dehors pour se préparer à réagir à des développements inattendus et imprévisibles. Faire des choix amènera du stress.

Un grand merci pour ces informations. Probablement nous en fournirez-vous d’autres encore dès que votre nouveau livre intitulé Trendbeuk.be et consacré à la Belgique paraîtra chez Kluwer. L’ouvrage ne manquera pas de susciter notre attention.

(Le Monde de l’Assurance, n° 2008.4, Bernard DE GRYSE)

(*) Pour obtenir plus d’informations à propos du livre “Trendbreuk.com” (en néerlandais) consultez le site www.trendbreuk.com